一、《發布指引》出台的背景是什麽？
為充分發揮廣告對化妝品行業發展的助推作用，讓消費者能夠獲得更多真實、準確、合法的化妝品信息，營造良好消費環境，在征集部分互聯網平台企業、行業協會、基層監管執法人員政策需求，麵向社會公開征求意見的基礎上，北京市市場監管局會同北京市藥監局製定出台了《北京市化妝品廣告發布指引》。
二、《發布指引》製定的依據有哪些？
主要依據有：《中華人民共和國廣告法》《化妝品監督管理條例》《互聯網廣告管理辦法》《化妝品注冊備案管理辦法》《化妝品生產經營監督管理辦法》《化妝品網絡經營監督管理辦法》《化妝品分類規則和分類目錄》《化妝品功效宣稱評價規範》《兒童化妝品監督管理規定》等法律法規以及有關政策規定。
三、《發布指引》預計取得的效果是什麽？
《發布指引》預計取得三方麵效果：一是發揮廣告對化妝品行業的助推作用，提升化妝品行業的品牌形象，推動廣告行業與化妝品行業共同發展。二是規範廣告市場秩序，保護消費者合法權益。三是強化行業自律，幫助企業落實主體責任，規範自身經營行為，構建健康廣告生態。
四、《發布指引》的主要內容有哪些？
《發布指引》要求化妝品廣告要堅持正確導向，內容應當真實、合法，涉及功能、性能或者銷量方麵數據等引證內容的，應當真實、準確，並表明出處。列出負麵清單，禁止發布未經注冊、備案等化妝品廣告，禁止虛假宣傳、使用醫療用語、製造容貌焦慮等內容。牙膏功效宣稱應經評價。對兒童化妝品廣告按年齡限製功效宣傳，禁止標注“食品級”“可食用”、非兒童化妝品不得暗示適用兒童等。
五、《發布指引》的創新亮點體現在哪裏？
《發布指引》創新亮點體現在：一是構建全鏈條主體責任體係，厘清廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人分別承擔的責任，如規定廣告代言人應年滿10周歲且使用過該化妝品，為兒童或者異性用化妝品代言的，應當由廣告代言人近親屬充分、合理使用該化妝品；二是強化兒童群體保護，按年齡（0-3周歲、3-12周歲）細分兒童化妝品功效宣傳限製，禁止標注“食品級”等易誤導內容，規範兒童化妝品標誌“小金盾”的使用；三是注重動態調整，依據法規政策變化更新《發布指引》，確保適應行業發展。
六、《發布指引》包含哪些關鍵詞？
《發布指引》包含特殊化妝品廣告、普通化妝品廣告、兒童化妝品廣告等關鍵詞。
七、專有名詞詮釋：什麽是“特殊化妝品廣告”？
特殊化妝品是指用於染發、燙發、祛斑美白、防曬、防脫發的化妝品以及宣稱新功效的化妝品。特殊化妝品廣告是指通過一定媒介和形式直接或者間接推銷特殊化妝品的商業廣告活動。特殊化妝品廣告內容應與注冊的功能內容相符合，不得欺騙、誤導消費者。
八、《發布指引》的適用範圍是什麽？
《發布指引》適用於在北京市行政區域內發布化妝品廣告的廣告主、廣告經營者、廣告發布者和廣告代言人，以及為廣告發布提供便利的互聯網信息服務提供者、公共場所管理者等。
九、《發布指引》有哪些注意事項？
一是《發布指引》整合了現行化妝品及其宣傳管理規定，從業者務必關注涉化妝品新規，如原料使用、功效宣稱分類目錄等，及時掌握動態，確保廣告活動合法合規，規避違法風險。二是《發布指引》雖明確了廣告活動相關主體責任，但經營過程中易出現職責不清的情況。廣告主、廣告經營者、廣告發布者和廣告代言人應加強溝通，形成書麵協議，廣告主提供功效證明材料，廣告經營者、廣告發布者明確廣告審核流程標準等，讓廣告各環節責任清晰。三是兒童化妝品廣告要嚴格遵守年齡對功效宣傳的限製，深入審查廣告創意、文案、畫麵，不應誤導兒童化妝品可食用，全方位保障兒童的合法權益。