公告〔2025〕26號
為助力化妝品行業健康發展，規範廣告經營行為，保護消費者合法權益，北京市市場監督管理局、北京市藥品監督管理局聯合製定了《北京市化妝品廣告發布指引》，現予發布。
特此公告。
北京市市場監督管理局
北京市藥品監督管理局
2025年6月25日
北京市化妝品廣告發布指引
為充分發揮廣告對化妝品行業的健康引導作用，根據《中華人民共和國廣告法》《化妝品監督管理條例》《互聯網廣告管理辦法》《化妝品注冊備案管理辦法》《化妝品生產經營監督管理辦法》《化妝品網絡經營監督管理辦法》《化妝品分類規則和分類目錄》《化妝品功效宣稱評價規範》《兒童化妝品監督管理規定》等法律法規以及有關政策規定，結合北京市實際情況製定本指引，並隨著法律法規和監管政策的變化，進行動態調整。
一、適用範圍
1.本指引所稱化妝品，是指以塗擦、噴灑或者其他類似方法，施用於皮膚、毛發、指甲、口唇等人體表麵，以清潔、保護、美化、修飾為目的的日用化學工業產品。化妝品分為特殊化妝品和普通化妝品。
牙膏是指以摩擦的方式，施用於人體牙齒表麵，以清潔為主要目的的膏狀產品，參照普通化妝品進行管理。
2.本指引所稱化妝品廣告，是指化妝品生產經營者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷化妝品的商業廣告活動。
3.本指引適用於在北京市行政區域內發布化妝品廣告的廣告主、廣告經營者、廣告發布者和廣告代言人等。
二、發布要求
（一）堅持正確導向
化妝品廣告應以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。
（二）內容真實準確
1.化妝品廣告內容應當真實、合法。
2.根據《化妝品分類規則和分類目錄》，化妝品可宣稱染發、燙發、祛斑美白、防曬、防脫發、祛痘、滋養、修護、清潔、卸妝、保濕、美容修飾、芳香、除臭、抗皺、緊致、舒緩、控油、去角質、爽身、護發、防斷發、去屑、發色護理、脫毛、輔助剃須剃毛等功效。其中，用於染發、燙發、祛斑美白、防曬、防脫發的化妝品以及宣稱新功效的化妝品為特殊化妝品。特殊化妝品以外的化妝品為普通化妝品。
國家藥監局對《化妝品分類規則和分類目錄》作出修改或者調整的，依其規定執行。
3.化妝品廣告中涉及功效、安全等相關宣傳應與其產品注冊或者備案資料以及功效宣稱依據摘要的相關內容相符。
化妝品生產經營者可以依據國家藥監局發布的《功效宣稱分類目錄》（見附件）的釋義說明和宣稱指引，在確保具備科學性、合理性和充分性的證據支持下，在廣告中對上述功效進行解釋和說明，並易於識讀。
4.化妝品廣告中宣傳“溫和無刺激”的，應具備功效宣稱的評價試驗證明，通過人體功效評價試驗、消費者使用測試或者實驗室測試等方式，進行功效宣稱評價。
化妝品廣告中宣傳適用於敏感皮膚、無淚配方的，應通過人體功效評價試驗或者消費者使用測試的方式，進行功效宣稱評價。
（三）明晰重要信息
1.化妝品廣告中對化妝品名稱、功效宣稱、原料、功效成分、質量、用途、產地、價格、生產者、有效期限、允諾等有表示的，應當準確、清楚、明白。
2.化妝品廣告中使用涉及功能、性能或者銷量方麵數據等引證內容的，應當真實、準確，並表明出處。相關數據有適用範圍或者有效期限的，應當明確表示。
（四）明確主體責任
1.化妝品生產經營者（廣告主）對自行或者委托他人設計、製作、發布化妝品廣告的真實、合法性負責。
2.廣告經營者、廣告發布者應當按照國家有關規定，建立、健全廣告業務的承接登記、審核、檔案管理製度，查驗廣告主資質信息及有關證明文件，核對廣告內容，不得設計、製作、代理、發布虛假違法化妝品廣告。
3.廣告代言人應年滿10周歲，僅能為使用過的化妝品作推薦、證明。為兒童或者異性用化妝品代言的，應當由廣告代言人近親屬充分、合理使用該化妝品。
4.公共場所的管理者或者電信業務經營者、互聯網信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、發布平台發送、發布化妝品違法廣告的，應當予以製止。互聯網平台經營者要完善服務協議和平台規則，對利用其信息服務發布化妝品違法廣告的用戶采取警示、暫停或者終止服務等措施，防範、製止違法廣告。
三、負麵清單
（一）不得發布廣告的情形
1.未經注冊或者備案的化妝品。
2.化妝品注冊證被撤銷、吊銷或者備案被取消的化妝品。
3.化妝品經營者擅自配製的化妝品。
4.使用禁止用於化妝品生產的原料、應當注冊但未經注冊的新原料、應當備案但未備案的新原料生產的化妝品。
5.藥品監管部門通告停止經營或者暫停經營的化妝品。
6.其他依法禁止生產、經營的化妝品。
（二）化妝品廣告內容限製要求
1.不得使用非標準中國地圖或者不規範使用中國台灣、香港、澳門等地區地名，不得使用非法旗幟、標誌、標識等損害國家尊嚴或者利益的內容。
2.不得使用或者變相使用國家機關及其工作人員名義或者形象。
3.不得含有淫穢、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容，以及過度暴露人體或者展示人體特殊部位以及含有色情、軟色情內容。
4.不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容。
5.不得含有製造“容貌焦慮”，宣揚拜金主義、奢侈浪費及低俗、庸俗、媚俗等有悖社會良好風尚的內容。
6.不得含有虛假或者引人誤解的內容，欺騙、誤導消費者。
7.不得涉及疾病預防、治療功能，不得使用醫療用語或者易與藥品、醫療器械相混淆的用語，如：處方、藥方、藥用、藥物、醫療、醫治、治療、妊娠紋、各類皮膚病名稱以及其他疾病名稱等。
8.不得使用明示或者暗示醫療作用和效果的詞語，如：抗菌、抑菌、除菌、滅菌、防菌、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脫敏、斑立淨、無斑、祛疤、生發、毛發再生、止脫、減肥、溶脂、吸脂、瘦身、瘦臉、瘦腿等。
9.不得借助宣傳所用原料的功能暗示產品實際不具有或者不允許宣稱的功效。
10.普通化妝品不得宣稱特殊化妝品相關功效。
（三）牙膏廣告中的特殊規定
未按照國家標準、行業標準進行功效評價，不得宣傳牙膏具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題等功效。
四、兒童化妝品廣告發布要求
1.兒童化妝品，是指適用於年齡在12周歲以下（含12周歲）兒童，具有清潔、保濕、爽身、防曬等功效的化妝品。
2.適用0—3周歲（含3周歲）嬰幼兒的化妝品廣告僅可宣傳清潔、保濕、護發、防曬（作用部位僅限皮膚）、舒緩、爽身的功效。適用3—12周歲（含12周歲）兒童的化妝品廣告僅可宣傳清潔、卸妝、保濕、美容修飾、芳香、護發、防曬（作用部位僅限皮膚）、修護、舒緩、爽身的功效。
3.兒童化妝品廣告不應宣傳祛斑美白、祛痘、脫毛、除臭、去屑、防脫發、染發、燙發等與兒童化妝品使用目的不一致的功效。
4.兒童化妝品廣告不應含有“食品級”“可食用”等詞語或者使人誤解其可食用的有關圖案，以及易使與食品相混淆可能產生兒童誤食的其他內容。
5.非兒童化妝品在廣告中，不應宣傳適用於12周歲以下（含12周歲）兒童，或者宣傳“適用於全人群”“全家使用”等，以及利用商標、圖案、諧音、字母、漢語拚音、數字、符號、包裝形式等暗示產品使用人群包含兒童。
6.不應將兒童化妝品標誌“小金盾”與獲得國家審批、質量認證等宣傳用語相掛鉤，暗示該產品已經獲得監管部門審批或者質量安全得到認證。
五、不適用本指引的情形
1.為保護消費者知情權，主動、真實、準確公開的化妝品名稱、配方、功效等信息。
2.新聞報道中涉及化妝品生產企業及功效等信息。